No era descabellado pensar que, en algún momento, la tecnología permeara un sector económico tan ávido de mejora y atención. Pensar en modelos disruptivos como los de Uber, Airbnb o Rappi, sentaron claramente un precedente para poder establecer modelos de negocios que faciliten la producción y comercialización oportuna de productos de origen agropecuario.

Para hablar de casos éxitos en nuestro país, es importante citar a Frubana. Una compañía formada hace un par de años por un equipo ex-Rappi, y quienes con toda su experiencia se lanzaron al ruedo, con el fin de construir una App que permitiera a los restaurantes conseguir producto de muy buena calidad, y a precios asequibles, directamente de los productores.

Fabián Gómez, uno de los líderes del emprendimiento, mencionaba en sus inicios cómo a los campesinos les pagaban un precio bajo por un kilo de limón, y el mismo era revendido a 3 veces ese valor a los restaurantes, por otros agentes del mercado.

Y es que Frubana no se centra solo como marketplace, su propuesta innovadora está en el tratamiento a sus datos, lo que ha permitido establecer por medio de machine learning[1] un alto nivel de certidumbre de su demanda, que repercute en realizar procesos de siembra y cosecha por parte de los agricultores muy ajustados a los consumos que se requieren en los principales centros urbanos del país.

Adicional a este desarrollo, el equipo técnico de Frubana han llevado el proceso de alistamiento y distribución a otro nivel. También, soportados en los avances tecnológicos, diariamente establecen los horarios y rutas más eficientes para conseguir entregar de forma ágil y garantizando la calidad de los productos, los mercados para sus clientes. Al día, alrededor de 23.000 mercados son entregados en Bogotá, con una flota de 200 vehículos.

A través de estas estrategias, Frubana, a comparación del 50% que se habló al principio de esta nota sobre los desperdicios, llegan escasamente a perder el 1% de los alimentos que comercian.

En las crisis siempre hay oportunidades de éxito, y sin lugar a duda el sector de las apps de comercio electrónico como el caso anteriormente, fueron de las pocas industrias que salieron victoriosas con las diversas cuarentenas vividas el año pasado.

Estas tendencias fueron contrarias a lo que se vivió en el campo durante los primeros meses de pandemia: restaurantes, hoteles y plazas de mercado cerradas. El resultado, una incertidumbre total frente a las cosechas que se acercaban, no había nadie interesado y menos quién se las llevara.

Sin embargo, la gente en busca de minimizar el riesgo de contagio en la calle se volcó al uso de plataformas online de consumo, entre otros productos claves, los alimentos. Muchas plataformas que comercializaban alimentos por internet tuvieron importantes crecimientos y otras entraron al ruedo aprovechando la contingencia.

El Ministerio de las Tecnologías de la Información, dio a conocer que solo en el primer mes de cuarentena en 2020, las compras al detal crecieron un 73% (MinTIC, 2020) y alrededor del 45% de consumo de comida de todo el año fue por medio de domicilios (Pérez, 2021). Indirectamente estos aumentos se vieron reflejados en un gran apetito de compra directa a los agricultores y uso de medios digitales como canal de comercialización.

El impacto de ambas realidades era muy marcado, tanto así que el Ministerio de Agricultura y Desarrollo Rural implementó una estrategia denominada “El Campo a un Click[2]” con el fin de dar a conocer 29 plataformas de comercio electrónico del sector agropecuario, fomentando que los productores rurales pudiesen acceder de forma más simple al uso de dichos canales digitales. Según esa cartera, durante el 2020 cerca de 9.100 pequeños y medianos productores, se integraron a dicha iniciativa intentando absorber la oferta productiva de las cosechas.

Si bien el concepto de agrotecnología ha llegado a los diferentes niveles de la cadena de valor agrícola, como el uso de drones para el control y salud de los cultivos, desarrollo de semillas resistentes al cambio climático o sensores para el ahorro de agua en los sembradíos, indudablemente los aportes en la etapa de comercialización y distribución son claves para un eslabón que siempre ha sido el más débil y por el cual se presentan crisis continuamente en nuestro país.

Se vienen retos frente a estos nuevos mercados virtuales. Temas estructurales como el acceso a internet, equipos de telefonía móviles, transferencia de capacidades a los productores sobre nuevas tecnologías, vías que permitan sacar los productos de forma eficiente y económica, son algunos de los obstáculos que se deben continuar sorteando con o sin pandemia. Pese a esto, las propuestas que rompen el statu quo[3] llegan generando nuevos consumidores y nueva demanda. Información reciente de la ANDI, relata que solo en 2020 los colombianos gastaron más de $206 billones de pesos en compra de alimentos (Infobae, 2021).

El desarrollo de cadenas de suministro sensibles, ajustadas a las realidades del sector y productos de alta calidad son cada vez más relevantes. Propuestas como Frubana, Waruma, Merqueo, ComproAgro seguramente saldrán más fortalecidas, a través de la implementación de sistemas de inteligencia artificial que les proporcionen la capacidad de tomar las mejores decisiones e impulsar un agro basado en las necesidades del mercado. Optimizar los procesos de abastecimiento y distribución son claves para garantizar un consumo responsable: a menores pérdidas, mejores precios, mayor acceso y más beneficios para todos los participantes de la cadena de valor. Los medios digitales llegaron para acercar el campo con las ciudades, esa es la nueva realidad.

[1] algoritmo que revisa los datos y es capaz de predecir comportamientos futuros.

[2] https://www.minagricultura.gov.co/Paginas/El-campo-a-un-clic.aspx

[3] Expresión latina que se usa para aludir al conjunto de condiciones que prevalecen en un momento

Fuentes

FAO. (2019, 12 octubre). Organización de las Naciones Unidas para la Alimentación y la Agricultura: Alimentación: pasando de pérdidas a soluciones | FAO en Colombia | Food and Agriculture Organization of the United Nations. FAO.ORG. http://www.fao.org/colombia/noticias/detail-events/en/c/1238132/#:%7E:text=Seg%C3%BAn%20datos%20del%20Departamento%20Nacional,ra%C3%ADces%20y%20tub%C3%A9rculos%20(25%25).

Infobae. (2021, 27 enero). Durante 2020, los colombianos gastaron más de $260 billones de pesos en la compra de alimentos. infobae.com. https://www.infobae.com/america/colombia/2021/01/27/durante-2020-los-colombianos-gastaron-mas-de-260-billones-de-pesos-en-la-compra-de-alimentos/

MinTIC. (2020, junio). Impacto del Covid-19 sobre el comercio electrónico de Colombia (N.o 2). https://www.mintic.gov.co/portal/604/articles-145322_impacto_covid19_comercio_electronico_colombia_u20200611.pdf

Olaya, M. (2020, 29 septiembre). Más de 35 mil toneladas de comida se han salvado de terminar en la basura este año. Lafm. https://www.lafm.com.co/colombia/mas-de-35-mil-toneladas-de-comida-se-han-salvado-de-terminar-en-la-basura-este-ano

Pérez, M. (2021, 20 enero). En 2020, el 45% de servicios de comida fueron domicilios. Portafolio.co. https://www.portafolio.co/economia/aplicaciones-rappi-o-ifood-en-2020-el-45-por-ciento-de-servicios-de-comida-fueron-domicilios-548413

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‘Coca-Cola†(the new coke)

Ante la fuerte competencia entre ‘Coca-Cola†y Pepsi por conseguir el liderato en el mercado de bebidas gaseosas, sus dirigentes deciden cambiar la fórmula de la ‘Coca-Cola†como respuesta al incremento en ventas de Pepsi, bebida que los consumidores estaban comenzando a preferir más por su enfoque hacia la juventud. La nueva fórmula fue anunciada en 23 de abril de 1985 posterior a una prueba de sabor en la cual la nueva fórmula nueva superó de manera clara a la original. Todo parecía que iba a ser un éxito pero la respuesta de los consumidores fue negativa y el 11 de junio se anunció la el regreso del producto original. Desde una buena investigación de mercados este inconveniente se hubiera podido evitar ya que las causas por las cuales el consumidor compraba ‘Coca-Cola†no fueron establecidas de manera clara, se pensó que el sabor era el atributo que determinaba la decisión de compra, sin embargo la marca en sí era el factor determinante por su trayectoria en el mercado desde el siglo anterior y el componente de originalidad que siempre la había caracterizado. Por este motivo, una prueba de sabor a ciegas no era la herramienta indicada que le hubiera permitido a los directivos sustentar su decisiones de mercadeo.

‘Gerber†(Gerber Singles)

‘Gerber†es una compañía que fue fundada en 1927, actualmente pertenece a ‘Nestle†se dedica a la producción de alimentos para bebés. En 1974, deciden lanzar una línea de expansión para llegar no solo a niños pequeños sino también a adultos bajo el producto de Gerber Singles. Éste pretendía llegarles a adultos solteros mediante alimentos como frutas, vegetales y postres, entre otros envasados en frascos de vidrio, los mismos utilizados en la comida para bebés. La idea fue un fracaso dado que el consumidor no estaba interesado en un producto que le decía a la sociedad que no tenía una pareja y que era un bebé grande. Lo anterior, se hubiera podido evitar mediante una buena investigación de mercado donde se hubieran establecido objetivos relacionados a la percepción de los adultos solteros sobre un producto de este tipo mediante una prueba de concepto, en la cual la organización se pudo haber percatado del mensaje que le transmitía Gerber Singles al consumidor objetivo.

‘Frito-Lay†(limonada ‘Frito-leyâ€)

Este fue un caso en el cual la compañía intentó expandirse y ampliar su enfoque tradicional. ‘Frito-Lay†es una organización que produce y comercializa pasa bocas salados, pensando en los complementos de este tipo de productos, la empresa decide hacer una expansión que a simple vista parece lógica, lanzar al mercado una limonada para que los consumidores puedan acompañar sus productos tradicionales con una bebida refrescante y que saciara la sed. Éste producto fue un fracaso para la compañía porque los consumidores asociaban a ‘Frito-Ley†como una marca que hacía que las personas tuvieran sed, lo cual era completamente contradictorio a una limonada. En este caso la investigación de mercados hubiera sido muy útil para entender las percepciones que tenían los consumidores sobre la marca como tal ya que el problema no era de producto sino de marca como tal. Y, por ejemplo, mediante técnicas proyectivas, hubieran podido lograr establecer la manera en la cual los consumidores apropiaban la marca y sus características.

Es evidente que es fácil resaltar los errores después de sucedidos; sin embargo, es valioso analizarlos para aprender de ellos y no volverlos a cometer. Además, hacer énfasis en que muchas veces una investigación de mercados puede ser una herramienta muy útil para evitar fracasos y tomar decisiones fundamentadas en información, no únicamente en la lógica o el sentido común ya que los resultados pueden ser contraproducentes.

Bibliografía

Haig, M. (2004). Brand Failures: The truth about the 100 biggest branding mistakes of all time. Barcelona: DEUSTO.

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