Los supermercados, las grandes superficies, las tiendas de conveniencia, tiendas de ropa, son ejemplos claros de establecimientos de ventas al detal (Nicolás, 2017) Este artículo se enfoca principalmente en el tipo de comercio que incluye entre sus productos alimentos.

La historia moderna de este tipo de comercio empezó en 1916 cuando Clarence Saunders tomó la iniciativa de crear el primer establecimiento de autoservicio, donde se exhibían productos en anaqueles, los clientes escogían qué llevar y al salir debían pagarlos a un empleado quien solo se encargaba de verificar y cobrar. Así nacería la primera cadena de supermercados en el mundo: Piggly Wiggly. (Turienzo, 2017)

Imagen de: Clarence H. Saunders / LIBRARY OF CONGRESS. 1918

Anterior a la idea de Saunders, las ventas en tiendas se hacían a través de un tendero, quien tenía los productos detrás del mostrador. El cliente debía esperar su turno, para que el tendero tomara su pedido, quien posteriormente seleccionaba y empacaba los productos, para que al final el consumidor solo pagara y recibiera su compra. Era un sistema poco eficiente donde los consumidores debían esperar mucho tiempo en largas filas y el trabajo por parte de los empleados de la tienda era arduo en las horas de más tránsito.

Imagen de: WordPress

Hoy en día, más de 100 años después, se siguen viendo las ideas de Saunders en los supermercados donde habitualmente concurrimos. Los carritos y cestas de mercado, la manera en que se organizan los productos por familias (por ejemplo todas las salas en un mismo sitio, o la pasta en otro sitio), poner los precios de cada artículo en los anaqueles donde se exhiben y las cajas de pago al final de los recorridos, fueron todos inventos del genio Clarence Saunders.

Con el paso de los años la venta al detal ha seguido evolucionando constantemente. A mi parecer una de las ideas que más ha cambiado la manera en que funciona el sector, posterior a lo hecho por Saunders, ha sido la del E-comerce o ventas por internet. Los comercios tradicionales han tenido que adaptarse a las tendencias de los consumidores de querer adquirir todo tipo de productos de la manera más práctica y rápida posible. Es así como de las tiendas de conveniencia el sector ha pasado a las ventas online, entregándole al cliente la posibilidad de acceder a sus plataformas virtuales para poder obtener artículos desde su celular, computador o Tablet en cualquier lugar y sin importar la hora

Una de las primeras y más famosas empresas en tomar la iniciativa de realizar ventas por internet fue Amazon, bajo la dirección de otro genio, Jeff Bezos. Como la historia de esta empresa ya es muy conocida, me la saltaré para abordar el tema que aquí nos interesa: la incursión de Amazon en 2016 en el sector de comercio de alimentos.

Las empresas del sector de ventas al detal en Estados Unidos y del resto del mundo, enfocadas en la venta de alientos se sintieron amenazadas por la iniciativa de Amazon. En respuesta a esto empezaron a mezclar su estrategia tradicional de ventas en almacenes físicos con ventas online. Los expertos en el tema le han asignaron el nombre de “Omnichannel” a la estrategia que involucra estos dos tipos de canales de venta: Online y tiendas físicas.

Amazon siguió respondiéndole al sector y decidió adquirir en 2017 Whole Foods, una empresa enfocada en la venta de alimentos orgánicos y saludables en tiendas físicas con operaciones en Estados Unidos, Canadá y Reino Unido. Esto le generaría una ventaja competitiva enorme compuesta por la fusión de los productos de alta calidad de Whole Foods con la capacidad y experiencia de Amazon en logística y distribución. Asegurándole al cliente productos frescos en la puerta de su casa en menos de una hora sin quitarle la posibilidad de ir a una tienda física tradicional con los mejores productos. (Zanoni, 2017)

Imagen de: https://www.foxbusiness.com/retail/amazon-whole-foods-cuts-medical-benefits-for-part-time-workers

Pero ahí no termina la historia. Jeff Bezos, al igual que Clarence Saunders, parece no conformarse con nada. Saunders soñó toda su vida con una tienda completamente automatizada donde el cliente escogiera sus productos en una pantalla y al salir solo hiciera un pago en el mismo lugar donde le entregaban sus artículos seleccionados. Aunque lo intentó, la tecnología de su época no se lo permitió, fracasando en repetidas ocasiones y cuando por fin estuvo seguro de que funcionaria su idea, Saunders murió. (Turienzo, 2017)

Imágenes de: Francis Miller—The LIFE Picture Collection y Francis Miller—The LIFE Picture Collection/Getty Images

Jeff Bezos, en cierta medida está cumpliendo el sueño de Saunders. Amazon Go es un nuevo tipo de tienda de conveniencia donde los clientes no tienen que hacer filas y esperar para pagar sus productos. Con alta tecnología permite que el cliente tome los productos y salga por la puerta e inmediatamente se cargue el cobro a su cuenta de Amazon Prime y se hace el pago automático.

Ver video: https://www.youtube.com/watch?v=NrmMk1Myrxc

Imágenes: https://expansion.mx/tecnologia/2018/12/12/asi-son-las-tiendas-de-amazon-sin-cajeros

El futuro de las ventas al detal gira en torno a las tiendas completamente automatizadas y las ventas por internet. El mundo está cambiando, los consumidores son quienes deciden como quieren adquirir sus productos y servicios y las empresas deben estar preparadas para adaptar se sus exigencias. Se deben buscar alternativas innovadoras que de la mano con las tecnologías que la cuarta revolución industrial propone, se puedan complacer las necesidades absolutas de los clientes.

Referencias

Nicolás, M. (11 de Enero de 2017). ¿Qué es retail? Definición y características. Obtenido de https://www.oleoshop.com/blog/que-es-retail

Turienzo, L. (16 de Agosto de 2017). El hombre que combió la historia del retail. Obtenido de https://retailnewstrends.me/el-hombre-que-cambio-la-historia-del-retail/

Zanoni, L. (23 de Junio de 2017). La adquisición del año. Obtenido de https://www.clarin.com/tecnologia/amazon-compro-whole-foods_0_HyEwynqQZ.html

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El viajero que escoja ‘LATAM†como su opción de viaje podrá comprar, por ejemplo, dos almojábanas de 60gr cada una por un valor de $7.000 COP, una caja de Milo de 180ml por un valor de $4.000 COP o hasta un ‘Chocoramo†de 70gr con un precio de $3.000 COP. Por su parte, hay combos de sanduches o wraps que podrían cumplir el rol de almuerzo, estos desde $14.500 COP hasta $22.500 COP. El menú completo con más de 50 opciones está en el siguiente enlace.

Para llevar a cabo esta iniciativa, la aerolínea eligió a ‘RetaillnMotionâ€, compañía dedicada y con gran experiencia en cuestiones de retail a bordo, ésta estará encargada y cumplirá la función de proveedor de las ventas durante los vuelos. Adicionalmente, esta iniciativa hace parte de la primera fase de un plan ambicioso en el cual ‘LATAM†espera incluir más servicios para lograr aumentar el número de pasajeros transportados en un 50% para el año 2020.

No es sorprendente que los productos que ofrece la nueva propuesta de ‘LATAM†este actualmente solo en vuelos nacionales en Colombia. Es muy posible que estén validando este servicio para después evaluar si implementarlo en vuelos nacionales de otros países o incluso vuelos internacionales. Existe una barrera importante para que los pasajeros utilicen este servicio, al tratarse de vuelos nacionales en Colombia donde excluyendo los trayectos directos más largos que duran cerca de dos horas (San Andrés y Leticia), los vuelos duran una hora o menos, muchos preferirán esperar al destino para comprar algún tipo de alimento. Por su parte, puede que hayan viajeros que no cuenten con mucho tiempo y prefieran almorzar, desayunar o comer durante el vuelo; además, es importante mencionar que es posible pagar en efectivo (pesos colombianos únicamente) o tarjetas de crédito ‘VISA†y ‘MASTERCARDâ€. Ahora bien, cada vez es más común que en los vuelos nacionales el servicio de alimentación “gratuito” incluya menos cantidad. Lo anterior puede resultar en dos escenarios posibles. Que el consumidor aprecie el nuevo servicio y decida consumir algunos de estos productos o que se sienta molesto por el hecho de tener que pagar precios mucho más elevados por obtener alimentos en el avión. Este servicio que puede ser novedoso para algunos es todavía muy reciente en Colombia para juzgar su éxito o su fracaso.

Sin embargo, este tipo de servicios hacen parte de una tendencia global en las aerolíneas, por ejemplo en ‘Emirates†el servicio es mucho más sofisticado y ofrecen hasta la posibilidad de escoger diferentes tipos de vino. Es evidente que la industria de las aerolíneas está evolucionando hacia la personalización mediante diferentes servicios, muchos de estos relacionados con los alimentos. De ahí la oportunidad que existe en la actualidad para ser innovador en dos grandes segmentos complementarios, aviones y comida.

Bibliografía

Emirates. (s.f.). Emirates.com. Obtenido de https://www.emirates.com/es/spanish/flying/dining/InflightDiningSearchResult.aspx?FlNo=&depAp=DXB&arrAp=LGW&depDate=170318&acftModel=&firstDestinationFlight=&widget=true&switchViewPageIndex=2&isValid=True&h=b326cdd0a3ed73a5d5d86ece4cd66a4becf73e1

LATAM AIRLINES. (2017). LATAM. Obtenido de https://www.latam.com/es_co/mercado/mercado-latam/como-funciona/

Revista P&M. (15 de febrero de 2017). Latam Colombia lanzó Mercado Latam, el nuevo concepto de compra a bordo. Obtenido de http://www.revistapym.com.co/mercado-latam-nuevo-concepto-compra-a-bordo

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Para comenzar, se visitó ‘ara†en su local de la calle 127 con Avenida Suba. Es mucho más amplio que los de las otras dos cadenas, la inversión en decoración es mayor y es posible encontrar marcas extranjeras o nacionales que es usualmente se pueden ver en ‘Carulla†o ‘Éxitoâ€. A pesar de la variedad en productos, la variedad en puntos de venta no es tan alta. Posteriormente, la visita fue realizada en el ‘D1†de la calle 108 con carrera 15. Fue posible evidenciar la baja inversión en decoración y góndolas del local, además, hay menos personal atendiendo que en ‘ara†y también menos variedad. Lo que si es cierto es que están masivamente por toda la ciudad, es muy factible encontrarse con un ‘D1†en cualquier recorrido que se haga en Bogotá y tiene una ventaja que algunos consumidores aprecian mucho, la garantía en los productos. Si no se está satisfecho con algún producto, es posible devolverlo y hay un rembolso automático del dinero en efectivo. Por último, se visitó ‘Justo y Bueno†en su local de la carrera 15 con 104, allí se pudo evidenciar que el formato de la tienda por su distribución y manera de exponer los productos en las góndolas o en cajas, se parece mucho más a ‘D1†que a los locales de ‘araâ€. Sin embargo, existe una mayor inversión en cuanto a decoración de los locales, l cual puede hacer más amena la experiencia de compra para el consumidor. Como en ‘D1â€, también hay un costo por la bolsa plástica para empacar los productos, lo cual es bueno pensando en términos medioambientales pero puede que algunos clientes no lo valoren y lo vean como una desventaja.

Abajo se presentan una serie de tablas para ilustrar las diferencias comparativas entre los precios de los dos productos mencionados anteriormente en las tres tiendas visitadas. Es importante aclarar que fueron comprados los productos con los precios más baratos en las tres tiendas. Se buscó también que los tres tuvieran la misma cantidad para hacer una comparación más precisa; sin embargo, en ‘ara†no fue posible encontrar aceite vegetal con contenido de un litro que fuera marca blanca (marca propia de la cadena).

Después del ejercicio comparativo fue posible establecer que la pasta tiene el mismo precio en las tres cadenas, sin embargo si existen diferencias en cuanto al aceite. Aparentemente el más barato sería el de ‘araâ€, pero después de sacar el precio por cantidad, resulta que el más barato es ‘D1†seguido por ‘ara†y por último ‘Justo y Buenoâ€.

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Esta tendencia que a los ojos de algunos consumidores parece novedosa, realmente no lo es. En países como Alemania, este formato es muy popular; en la década de los sesenta la famosa cadena ‘Aldi†fue creada bajo características muy similares a las que fueron mencionadas anteriormente y en 40 años de operaciones lograron tener cerca de 8000 puntos. Se considera que este tipo de modelo de negocio tuvo un boom importante en la década de los noventa, donde el formato se popularizó. Hoy día esta cadena tiene más de 15000 puntos de venta alrededor del mundo (Sachon, 2010). Como ésta, también existen otras cadenas europeas como ‘Lidl†o ‘Diaâ€.

Es importante resaltar que en Colombia las cadenas que usualmente estaban dedicadas a centrar sus operaciones en grandes superficies como Éxito o Jumbo, han incursionado en las tiendas pequeñas donde la oferta no es tan variada; sin embargo las características de estas no se ajustan a lo que sería un formato de descuento fuerte. Ahora bien, volviendo a las tres cadenas con presencia en Colombia a las que este artículo se refirió inicialmente, es evidente que la estrategia centrada en los precios bajos es su arma de batalla para competir en el mercado pero las tres cadenas también incluyen en su promesa de valor un factor relacionado con la calidad. Puede ser interesante hacer una investigación para saber quién de los tres es el que tiene los precios más bajos, pero también qué tienda es la que el consumidor percibe que tiene mayor calidad. Téngase en cuenta que muchas de las marcas ofrecidas en este formato son “marcas blancas”, es decir marcas propias de la cadena. Lo anterior teniendo en cuenta que muchos de los artículos que se pueden encontrar en este tipo de negocios constituyen la canasta familiar.

Lo cierto es que la fuerza que ha venido ganando este formato en Colombia es interesante, más aun cuando se compite en un modelo de negocio donde “menos es más”. La competencia entre ‘Justo†y ‘Buenoâ€, ‘Ara†y ‘D1†ha favorecido al mercado en el sentido que obliga a los tres a estar en una mejora continua para conseguir mayor participación en el mercado y por su parte evita que una sola cadena controle toda la oferta. Hoy día, los puntos de venta de estos tres juntos superan los 900 locales y si bien sus ingresos no son comparables con los de una cadena como Éxito, su crecimiento ha sido impresionante (Revista Semana, 2017).

Bibliografía

Gómez, C. (2015 de Febrero de 2015). Portafolio. Obtenido de Las grandes cadenas entran en la era del ‘descuento duroâ€: http://www.portafolio.co/negocios/empresas/grandes-cadenas-entran-descuento-duro-26136

Revista Semana. (21 de Enero de 2017). La revolución de las tiendas de descuento. Obtenido de http://www.semana.com/economia/articulo/tiendas-de-descuento-en-colombia/512954

Sachon, M. (2010). Hard Discount Retailers: The Secrets of Their Success. IESE insight Business Knowledge Portal.

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