Se ha vuelto un vegetal insignia de la cultura millennial, ya sea para burlarse de este o disfrutarlo. ¿Cómo llegó a dicha posición en tan corto tiempo? ¿Será posible experimentar una campaña similar para otras frutas o verduras?

Desde un punto de vista, pareciera como si el kale hubiera aparecido mágicamente en el final de la década de los 00â€s. Sin embargo, el humano lleva cultivándolo más de 2000 años. Incluso, fue una de las semillas que los gobiernos promocionaban durante la Segunda Guerra Mundial, dada su facilidad para crecer y su alto contenido nutricional. Antes de su alto crecimiento, se utilizaba más que todo como decoración de las barras de ensalada. Hoy, ya cuenta con Día Nacional[1] (primer miércoles de octubre). Del mismo modo, se encuentra en una enorme cantidad de presentaciones: kale chips (su versión de papas fritas, ver Imagen 2), smoothie de kale (batido, ver Imagen 3), sopa de kale, pesto de kale, entre muchas otras. Algo impresionante, teniendo en cuenta su textura y sabor natural: demorado para masticar y amargo.

Para dimensionar el crecimiento de la popularidad del kale, Peterson para Business Insider (2014), estimó que, para 2014, aparecía en un 400% más menús de restaurantes que en 2009. No obstante, su fama tiene un elemento muy singular. Resulta que, detrás de todo, estaba una persona con un interés muy particular, Oberon Sinclair. No es productora, ni dietista. Es simplemente una amante del kale que pensaba que no tenía el protagonismo que creía que debía tener. Al ser publicista y experta en relaciones públicas, se ideó toda una campaña para que su desconocido vegetal favorito se volviera un fenómeno global. Su base principal fue el mercadeo de guerrilla[2] y la aprobación de celebridades. Incluso, se inventó la Asociación Americana de Kale (AKA por sus siglas en inglés) para dar credibilidad en anuncios, a pesar de ser el único miembro de la organización.

En adición a la publicidad y al efecto causado por la fama del vegetal, se estudió y se habló de lo saludable que era. De hecho, es uno de los alimentos más sanos en el mercado, según WebMD (2020). Tiene considerables cantidades de antioxidantes, fibra, vitaminas y resulta ser muy denso en nutrientes. Esto catapultó aún más su popularidad, su voz a voz y su inclusión en diferentes platos.

Teniendo en cuenta este caso de estudio, ¿cómo se podría replicar a otros productos? Quizá no corran la misma suerte que el kale, pero puede ser una manera de potenciar bienes agrícolas y entregarle al consumidor comida fresca y saludable. Llegar a tal nivel de crecimiento puede ser una oportunidad, pero a la vez un riesgo. Resulta que la demanda cambia radicalmente, no solo en cantidad, sino en preferencias de consumo. Al “sofisticar” el producto, debe ser vendido para ajustar las necesidades del consumidor. En el caso del kale, los productores descubrieron que debía ir pre-lavado y empacado para su público objetivo. Una transformación de producción de este estilo puede significar una inversión importante, pero su retorno también lo sería.

Sin embargo, se debe ser consecuente con lo que se está vendiendo. Al tratarse de productos agrícolas, la frescura y la ligereza del empaque juegan un papel crucial. Del mismo modo, el mercado (o lugar de compra) y su rango de precios son actores importantes; son la ventana hacia el producto. Finalmente, una comunicación clara y un mensaje concreto, como el caso del kale, instalará el producto en la mente del consumidor, el objetivo de toda la campaña. En esencia, como se observó anteriormente, se debe basar en 4 puntos específicos[3]: producto (qué se le entrega al consumidor), plaza (dónde se vende), precio (a cuánto se vende) y promoción (cómo se comunica). De esta manera, la misma fruta o verdura, será la marca; todos sus atributos deben ser potencializados y comunicados.

Siguiendo esta línea, puede sorprender la facilidad con la que productos de este estilo se pueden dispersar por redes sociales y el voz a voz. Puede ser un golpe de suerte, que una serie de influenciadores digan lo que están comiendo. Incluso, a veces es solo un aficionado que quiere que su verdura favorita sea protagonista. A fin de cuentas, puede traer un bienestar para todos: es saludable y se puede llegar a fortalecer toda la cadena de valor. Teniendo esto en cuenta, surge la pregunta: ¿cuál será el siguiente kale que marque tendencia globalmente?

Referencias

Baroke, S. (19/07/2013). Kale, the new king of greens. Passport – Euromonitor, recuperado de https://www-portal-euromonitorcom.ezproxy.uniandes.edu.co:8443/portal/Analysis/Tab

Kale (2020). WebMD, recuperado de https://www.webmd.com/food-recipes/kale-nutrition-and-cooking#1

Peterson, H. (09/05/2014). This One Stat Shows How Kale Has Exploded In The US. Business Insider. Recuperado de: https://www.businessinsider.com/kale-consumption-has-exploded-in-the-us-2014-5

Turrow, E. (16/12/2015). The Strange Mystery Of Who Made Kale Famous … And Why. MindBodyGreen: Mindfulness, recuperado de: https://www.mindbodygreen.com/0-22984/the-strange-mystery-of-who-made-kale-famous-and-why.html

[1] Ver https://www.worldnationaldays.com/national-kale-day/

[2] Se trata de campañas de mercadeo con énfasis en la sorpresa, sobre todo en la calle: intervenciones públicas, grafitis, etc, para crear interacciones e incrementar el voz a voz.

[3] Se trata del concepto de las 4Pâ€s del mercadeo. Ver Basic Marketing: A managerial approach por Edmund Jerome McCarthy

La entrada Kale, o de cómo volver un vegetal “sexy” se publicó primero en ANeIA | Universidad de los Andes - AGRONEGOCIOS E INDUSTRIA DE ALIMENTOS.

En la agroindustria, los objetivos estratégicos más importantes para mantenerse competitivo dentro del mercado son, vender más a la misma clientela, o atraer nuevos clientes. Con esto en mente, en este artículo se examinará si el bienestar animal podría llegar a ser una oportunidad para acceder a nuevos mercados.

En primer lugar, se define competitividad como la capacidad de una empresa de generar mayor satisfacción al cliente. También, se define bienestar como el estado físico y mental de un animal en relación con las condiciones en las que vive y muere (OIE, 2019). En este orden de ideas, se puede asumir que: 1) Las empresas competitivas acceden a un mayor porcentaje del mercado a expensas de empresas menos competitivas; y 2) una oportunidad para aumentar la competitividad de los productores de alimentos de origen animal puede nacer del bienestar animal.

Para explicar más a fondo la segunda suposición, se toma en cuenta el artículo, (Obando, 2019), donde se argumenta que el bienestar animal es un tema importante de debate para la juventud, ya que a partir de la idealización de los derechos de los animales, se está generando una demanda de productos amigables con los mismos y con el medio ambiente. Sin embargo, sería incorrecto afirmar que este creciente mercado es 100% innovador y libre de competidores. Esto se debe a que muchas empresas altamente competitivas y gobiernos de países desarrollados, están empezando a tomar acción.

Fuente: https://www.animanaturalis.org

Es así que estrategias de grandes grupos empresariales multinacionales empiezan a imponer requisitos a sus proveedores para mejorar del bienestar animal. Un ejemplo de esto, es la decisión adoptada por McDonaldâ€s para eliminar las jaulas de gestación[1] de su cadena de producción en toda América Latina. Esto implica que ahora la multinacional no compra carne a productores porcícolas que utilicen este método. Otro ejemplo del cambio que se está generando en pro del bienestar animal, se ve diferentes regulaciones internas que gigantes como Nestlé están aplicando para mejorar y asegurar el estado de los animales en granjas que suministran materias primas.

Por otro lado, se debe tener en cuenta que países desarrollados, en especial los europeos, empezaron a imponer reglamentaciones de bienestar animal a los productores e importadores de alimentos de este origen. Este aspecto es altamente relevante ya que todos los proveedores que abastecen al mercado europeo de carne, leche, huevos y sus derivados, se deben alinear con la nueva regulación. Con esto en mente, se puede pensar que esta barrera para los productores cuya cadena no cumpla con los estándares europeos es una desventaja competitiva que los productores de alimentos sostenibles pueden tomar. Esto es una oportunidad para ingresar a mercados especializados donde sus productos gocen de un aumento en su valor.

Fuente: https://www.animalhealthmedia.com

Por último, se tomó en cuenta el Primer Estudio Colombiano de Consumo y Bienestar Animal (IPSOS, 2016), el cual expone que el 86% de la población está dispuesta a comprar productos certificados con bienestar animal si la alternativa se encuentra en los supermercados. Se debe subrayar que los resultados del estudio constituyen una tendencia mundial a preferir productos éticos y sostenibles. Para verificar lo anterior, el estudio anterior mostró que el 51% de la población encuestada está dispuesta a pagar más por los productos en cuestión. Todo esto, confirma la asunción inicial de una demanda creciente de productos preocupados por el bienestar animal.

Para concluir, se puede decir que los productores que decidan aplicar estas prácticas de bienestar animal muy probablemente posean una ventaja competitiva para acceder a nuevos mercados o cerrar negocios con grandes empresas. Cabe recalcar que el cambio que implica esta oportunidad va más allá de ser una tendencia, ya que los sistemas de producción sostenible y amigable también han demostrado generar una mejora en la eficiencia. Por esto, opino que esta creciente tendencia ética y ambiental es la razón perfecta para que todas las industrias den un paso a la sostenibilidad.

*Angie Obando. Estudiante de último semestre de Administración de la Universidad de los Andes.

Bibliografía:

ANIMANATURALIS. (2014). ¡LO CONSEGUIMOS! MCDONALDâ€S PLANEA PONER FIN A LAS JAULAS DE GESTACIÓN EN AMÉRICA LATINA. Extraído de: https://www.animanaturalis.org/n/lo-conseguimos-mcdonald-s-planea-poner-fin-a-las-jaulas-de-gestacion-en-america-latina

Britar, D. (2016). Bienestar animal: la nueva preferencia del consumidor colombiano. Extraído de: https://www.revistapym.com.co/bienestar-animal-la-nueva-preferencia-del-consumidor-colombiano

Competitividad. (2019). Extraído de: https://es.wikipedia.org/wiki/Competitividad

NESTLE. (2014). Nestlé se compromete con el bienestar de los animales de granja. Extraído de: https://empresa.nestle.es/es/sala-de-prensa/actualidad-nestle/bienestar-de-animales-de-granja

OIE. (2019). Bienestar animal. Extraído de: https://www.oie.int/es/bienestar-animal

REGLAMENTO DEL PARLAMENTO EUROPEO Y DEL CONSEJO. (2004). Extraído de: https://eur-lex.europa.eu/legal-content/ES/TXT/PDF/?uri=CELEX:32004R0882&from=ES

University of Missouri. (n.d.). UNA GUÍA PARA EL MANEJO DE CERDAS EN JAULAS DE GESTACIÓN. Extraído de: http://porkcdn.s3.amazonaws.com/sites/all/files/documents/PorkStore/04936 S.pdf

[1] sistema donde las cerdas se encierran individualmente, lo que permite controlar el ambiente de la cerda

La entrada Bienestar animal, el nuevo grito de las ventajas competitivas se publicó primero en ANeIA | Universidad de los Andes - AGRONEGOCIOS E INDUSTRIA DE ALIMENTOS.