Imagen 1: Recuperada de: https://daxueconsulting.com/supermarkets-and-hypermarkets-in-china/
Afortunadamente (o desafortunadamente), he vivido en frente de un supermercado toda mi vida. Hace muchos años, admiraba la sección de dulces y chocolates; ahora, quizá pase más tiempo en la delikatessen o en las neveras de cerveza. Me vio crecer, pero no puedo decir lo mismo sobre este. Además de un cambio de marca (de Cafam a Carulla) y una que otra organización de góndolas y pasillos, no ha tenido ninguna transformación significativa. Pareciera un almacén estancado en el tiempo. ¿Cómo no se ha desarrollado más esta industria, a pesar de los adelantos en otros campos, en los últimos 20 años?
Parte 1: Atractividad y experiencia del consumidor.
En primera instancia, se debe observar el panorama de supermercados en Colombia. Aparte de las grandes cadenas que, según Passport (2020), ya llevan años liderando el sector (Olímpica (26,8% del mercado), Grupo Éxito (17,1% del mercado) y Colsubsidio (3,7% del mercado)), están emergiendo las tiendas de descuento (D1, Justo y Bueno, Ara). Tuvieron un crecimiento agresivo en los últimos años, presentándose como opciones convenientes y económicas (relación precio-calidad). Sin embargo, ¿son estas realmente las tiendas del futuro? Quizás atraigan muchos consumidores con sus precios, pero no presentan realmente una experiencia agradable para el cliente, a menos que disfrute planear y comprar algo tan importante y cultural como la comida, en un almacén con alma de bodega; no representan una emoción mayor a ahorrar dinero.
Siguiendo esta línea, vale la pena revisar los casos de 7Fresh de China y de Whole Foods de Estados Unidos. Han llevado la experiencia del usuario al máximo, acorde a sus locaciones, al instalar tecnologías e innovaciones que, no solo hacen más fácil y cómodas las compras; dejan entrever el verdadero valor de la comida. Para el caso del supermercado asiático, se iniciaron investigaciones para determinar qué no le gusta a la gente cuando hacía su mercado. Resultó que, en dicho país, no les gusta empujar el carrito. Lo solucionaron de la mejor manera: desarrollaron carritos autónomos que siguen al consumidor (ver Imagen 2). Por otro lado, Whole Foods, famoso supermercado orgánico de Estados Unidos, se ha destacado por su excelente manera de presentar sus productos, exaltando sus colores, variedad y frescura (ver Imagen 3). Son ejemplos que resaltan la escucha al consumidor y hacen del supermercado una mejor experiencia.
Teniendo esto en cuenta, ¿por qué no se aplican desarrollos adaptados a la coyuntura del país? Carulla inició en el 2018 con su iniciativa FreshMarket, “donde la producción local, las frutas y verduras frescas del campo, los productos orgánicos, los oficios artesanales, el cuidado de la salud, y el consumo consciente toman protagonismo” (Grupo Éxito, 2017). Es una apuesta innovadora y diferente. Sin embargo, hasta la publicación de este artículo, solo mantiene 5 locales con esta modalidad en el país. Aunque es un acercamiento a lo que podría ser el supermercado del futuro, pareciera más un intento por acoplar modelos de negocio norteamericanos; no tiene en cuenta la disposición a pagar, el consumo ni la cultura del mercado local.
Con esto en mente, se debe buscar la mejor manera de presentarle los productos a los consumidores. Es un beneficio a largo plazo para toda la cadena de valor. Es la oportunidad para que todo el esfuerzo realizado previamente por miles de productores, sea exhibido de la mejor manera, y que el cliente pueda percibir realmente todo el valor de sus productos.
En contraste, desde el último año, se dice que existe una amenaza (u oportunidad) virtual. Plataformas digitales como Rappi, Merqueo y Mercadona han incursionado en domicilios especializados para mercados de abarrotes. Incluso, han entrenado a sus empleados para escoger los mejores productos. Por esto mismo, los supermercados deben ser más creativos que nunca. Volverse epicentros culturales de la comida y la cultura. Devolverle el “rito”, y que, por algunas veces, no sea algo rutinario. Demostrar que a la gente le gusta tocar, ver y oler sus productos. Sacar a relucir que la alimentación va todavía más allá, y que un supermercado puede ser mucho más que una tienda cualquiera.
Desde otra perspectiva, existe una percepción que los mejores supermercados contienen un considerable número de productos extranjeros. No obstante, ¿qué puede ser más atractivo que exhibir toda la variedad de frutas y verduras del país? Como menciona Agritecture (2019), “los supermercados más innovadores se distinguirán de otros por ofrecer una mayor agrobiodiversidad”. No solo es complicado de replicar virtualmente, sino que puede sorprender a algunos la enorme oferta que tiene Colombia en esta materia, teniendo en cuenta la creciente tendencia de comida saludable, orgánica y fresca. De cierta manera, las plazas de mercado pueden ser los referentes principales en esta índole.
Existen iniciativas de desarrollos para personalización total de los productos; que el corte de carne que se pida tenga las calorías que necesito, la grasa que me gusta, y con hierro adicional para el fortalecimiento del corazón. Quizá estemos a años para tener un servicio así. Pero un pensamiento a futuro, con la mente en el cliente y los productores, mejorará notablemente la experiencia del supermercado. Y, de esta manera, beneficia al culto y al cariño que se le debe devolver a la comida.
Referencias
6 trends shaping the future of supermarkets and grocery stores (28/01/2020). LS Retail, recuperado de https://www.lsretail.com/blog/6-trends-shaping-the-future-of-supermarkets-and-grocery-stores
Is this what the supermarket of the future will be? (06/09/2019). Agritecture, recuperado de https://www.agritecture.com/blog/2019/1/8/is-this-what-the-supermarket-of-the-future-will-be
Nace Carulla FreshMarket, la apuesta de diferenciación de la marca premium de supermercados del Grupo Éxito (14/11/2017). Grupo Éxito, recuperado de https://www.grupoexito.com.co/en/node/710
Passport, (2020). Supermarkets in Colombia. Euromonitor International.
