Se ha vuelto un vegetal insignia de la cultura millennial, ya sea para burlarse de este o disfrutarlo. ¿Cómo llegó a dicha posición en tan corto tiempo? ¿Será posible experimentar una campaña similar para otras frutas o verduras?
Desde un punto de vista, pareciera como si el kale hubiera aparecido mágicamente en el final de la década de los 00’s. Sin embargo, el humano lleva cultivándolo más de 2000 años. Incluso, fue una de las semillas que los gobiernos promocionaban durante la Segunda Guerra Mundial, dada su facilidad para crecer y su alto contenido nutricional. Antes de su alto crecimiento, se utilizaba más que todo como decoración de las barras de ensalada. Hoy, ya cuenta con Día Nacional[1] (primer miércoles de octubre). Del mismo modo, se encuentra en una enorme cantidad de presentaciones: kale chips (su versión de papas fritas, ver Imagen 2), smoothie de kale (batido, ver Imagen 3), sopa de kale, pesto de kale, entre muchas otras. Algo impresionante, teniendo en cuenta su textura y sabor natural: demorado para masticar y amargo.
Para dimensionar el crecimiento de la popularidad del kale, Peterson para Business Insider (2014), estimó que, para 2014, aparecía en un 400% más menús de restaurantes que en 2009. No obstante, su fama tiene un elemento muy singular. Resulta que, detrás de todo, estaba una persona con un interés muy particular, Oberon Sinclair. No es productora, ni dietista. Es simplemente una amante del kale que pensaba que no tenía el protagonismo que creía que debía tener. Al ser publicista y experta en relaciones públicas, se ideó toda una campaña para que su desconocido vegetal favorito se volviera un fenómeno global. Su base principal fue el mercadeo de guerrilla[2] y la aprobación de celebridades. Incluso, se inventó la Asociación Americana de Kale (AKA por sus siglas en inglés) para dar credibilidad en anuncios, a pesar de ser el único miembro de la organización.
En adición a la publicidad y al efecto causado por la fama del vegetal, se estudió y se habló de lo saludable que era. De hecho, es uno de los alimentos más sanos en el mercado, según WebMD (2020). Tiene considerables cantidades de antioxidantes, fibra, vitaminas y resulta ser muy denso en nutrientes. Esto catapultó aún más su popularidad, su voz a voz y su inclusión en diferentes platos.
Teniendo en cuenta este caso de estudio, ¿cómo se podría replicar a otros productos? Quizá no corran la misma suerte que el kale, pero puede ser una manera de potenciar bienes agrícolas y entregarle al consumidor comida fresca y saludable. Llegar a tal nivel de crecimiento puede ser una oportunidad, pero a la vez un riesgo. Resulta que la demanda cambia radicalmente, no solo en cantidad, sino en preferencias de consumo. Al “sofisticar” el producto, debe ser vendido para ajustar las necesidades del consumidor. En el caso del kale, los productores descubrieron que debía ir pre-lavado y empacado para su público objetivo. Una transformación de producción de este estilo puede significar una inversión importante, pero su retorno también lo sería.
Sin embargo, se debe ser consecuente con lo que se está vendiendo. Al tratarse de productos agrícolas, la frescura y la ligereza del empaque juegan un papel crucial. Del mismo modo, el mercado (o lugar de compra) y su rango de precios son actores importantes; son la ventana hacia el producto. Finalmente, una comunicación clara y un mensaje concreto, como el caso del kale, instalará el producto en la mente del consumidor, el objetivo de toda la campaña. En esencia, como se observó anteriormente, se debe basar en 4 puntos específicos[3]: producto (qué se le entrega al consumidor), plaza (dónde se vende), precio (a cuánto se vende) y promoción (cómo se comunica). De esta manera, la misma fruta o verdura, será la marca; todos sus atributos deben ser potencializados y comunicados.
Siguiendo esta línea, puede sorprender la facilidad con la que productos de este estilo se pueden dispersar por redes sociales y el voz a voz. Puede ser un golpe de suerte, que una serie de influenciadores digan lo que están comiendo. Incluso, a veces es solo un aficionado que quiere que su verdura favorita sea protagonista. A fin de cuentas, puede traer un bienestar para todos: es saludable y se puede llegar a fortalecer toda la cadena de valor. Teniendo esto en cuenta, surge la pregunta: ¿cuál será el siguiente kale que marque tendencia globalmente?
Referencias
Baroke, S. (19/07/2013). Kale, the new king of greens. Passport – Euromonitor, recuperado de https://www-portal-euromonitorcom.ezproxy.uniandes.edu.co:8443/portal/Analysis/Tab
Kale (2020). WebMD, recuperado de https://www.webmd.com/food-recipes/kale-nutrition-and-cooking#1
Peterson, H. (09/05/2014). This One Stat Shows How Kale Has Exploded In The US. Business Insider. Recuperado de: https://www.businessinsider.com/kale-consumption-has-exploded-in-the-us-2014-5
Turrow, E. (16/12/2015). The Strange Mystery Of Who Made Kale Famous … And Why. MindBodyGreen: Mindfulness, recuperado de: https://www.mindbodygreen.com/0-22984/the-strange-mystery-of-who-made-kale-famous-and-why.html
[1] Ver https://www.worldnationaldays.com/national-kale-day/
[2] Se trata de campañas de mercadeo con énfasis en la sorpresa, sobre todo en la calle: intervenciones públicas, grafitis, etc, para crear interacciones e incrementar el voz a voz.
[3] Se trata del concepto de las 4P’s del mercadeo. Ver Basic Marketing: A managerial approach por Edmund Jerome McCarthy
