El aroma fresco de las verduras le daba el equilibrio perfecto, además contrastaba con la salsa de pimentón que ligeramente mojaba cada uno de los ingredientes. Su empaque blanco, su “sticker”, y la sonrisa del vendedor le daba el terminado perfecto. No necesitaba nada más, me había comido un verdadero sándwich de calidad.
Día tras día, en mis jornadas universitarias, veo este puesto de sándwiches siempre en el mismo lugar, lo increíble es que la fila a las horas del almuerzo es tan larga que pareciera que estuvieran regalando la comida. Muchos pensarán que son los sándwiches de moda de este semestre y que el próximo, el puesto de sushi de la esquina se llevará la clientela, pero lo cierto es que no. Desde el día que ingresé a la Universidad, y créanme, fue hace bastante, este pequeño puesto con dos neveras portables, una carpa que a duras penas lo cubre y un letrero de tiza se ha llevado la atención de muchos estudiantes. Pero, ¿Qué lo hace tan especial? ¿Por qué lo sigue logrando? ¿Cómo sigue siendo un puesto atractivo para los consumidores a pesar de la alta oferta y el crecimiento del cluster alimenticio, en las cercanías de la Universidad?
Todo comenzó en el año 2009 cuando Eduardo Castaño y su socio se dieron cuenta que había un gran vacío en el mercado, pues la comida rápida que se vendía no era de buena calidad, por lo cual los estudiantes terminaban alimentándose de paquetes y galguerías que encontraban en las tiendas del sector. El reto estaba en vender productos de calidad que fueran atractivos para los estudiantes a un precio adecuado. Lo primero y más importante fue el desarrollo de un producto que no solo se caracterizara por su sabor, sino que tanto su empaque como la presentación fuera perfecta. Los emprendedores con ánimos de llenar el vacío y poniéndose en los pies del consumidor, desarrollaron su línea de sándwich: Ready to Eat. Línea que no solo vendía este tipo de productos sino que vendía aquel deseo que muchos estudiantes tenían a diario al salir a buscar a dónde almorzar.
En una conversación con Eduardo, le pregunté lo que para él era primordial en un emprendimiento como este, y sin darle muchas vueltas me respondió que la clave era saber entender al consumidor. En otras palabras, tanto la calidad como el servicio van a ser esenciales para que una marca subsista y pueda ser competitiva en todo momento. Por ejemplo, los ingredientes que tienen cada uno de los sándwiches son frescos, los tomates secos son producidos por ellos mismos, las verduras las proveen campesinos de la zona y las que no se pueden cultivar, vienen de mercados como Surtifruver, los cuales garantizan un margen de calidad alto. Igualmente, tratan de deleitar al consumidor con sabores exóticos, por ejemplo, muchas de sus lechugas son casi nuevas en el mercado.
En cuanto al servicio, tratan de leerle la mente al consumidor para darle gusto en lo que quiere. Por ejemplo, se inventaron la recolección de stickers, en donde el consumidor colecciona stickers por cada sándwich que compra, hasta que llega al punto de recibir uno gratuito.
Lo anterior me lleva a pensar en un artículo que habla sobre una teoría de mercadeo denominada Shopping Marketing. Según la teoría, ¨las empresas deberán generar un conocimiento del comportamiento y motivaciones de los compradores de un producto o servicio para luego diseñar estrategias que los fomenten a elegir los productos¨. (Rojas, 2016). Si se preguntan por qué escribo el nombre de la teoría en inglés, esto se debe a que no existen modismos semejantes en español que puedan realmente traducir de una manera adecuada su nombre original.
Continuando con nuestra idea del Shopping Marketing, podríamos decir que el consumidor de Ready to Eat es aquel estudiante que está en la biblioteca o en clase saboreando aquello que se va a comer de almuerzo. Es aquel que quiere algo rápido pero saludable, es aquel que busca un producto gourmet, pero que tenga un buen precio, es aquel al que le gusta que lo premien por haber sido un buen cliente, es aquel que no quiere caminar más de una cuadra para encontrar el producto que tiene en su cabeza.
Este consumidor se convierte en comprador en el momento que sale de la Universidad a almorzar y no ha alcanzado a moverse mucho cuando un pequeño tablero con letras escritas en tiza le dice el nombre del producto que tiene en la cabeza. Se acerca y se da cuenta que no sólo existe una opción de sándwich sino que hay gran variedad; pregunta por el precio y es exactamente lo que estaba dispuesto a pagar, le sonríe al amable vendedor que desde hace un tiempo está haciéndole el mismo gesto, y finalmente lo compra.
Ahora bien, siempre que nos dirijamos a comprar un producto, y deseemos eso exacto que tenemos en mente, ese pan recién horneado, ese queso derretido, ese empaque llamativo, ese lugar acogedor, ese precio ideal; pensemos que hay empresas que están aplicando la premisa del Shopper Marketing y que seguramente van a satisfacernos, pues probablemente conocerán nuestros gustos más que nosotros mismos y podrán ofrecernos los productos como si los hubiéramos pedido con la lámpara de Aladino.
Bibliografía
Castaño, E. (16 de 08 de 2016). Ready to eat. (D. Botero, Entrevistador)
Rojas, C. (18 de 08 de 2016). ¿Quieres vender más?
Conoce a tú comprador y prepárate para influenciarlo. Marketing News.
