Este nuevo modelo de supermercados, es un claro indicio de la pérdida de popularidad que han tenido las tiendas físicas de Carulla en los últimos años, debido a la migración de sus clientes hacia nuevos formatos como el hard discount[1] y las plataformas digitales[2].
Para nadie es un secreto que mercar se ha vuelto una tortura. La mala atención al cliente, las largas filas y los altos precios han hecho que cada vez más consumidores busquen formatos de bajo costo como D1, Ara o Justo & Bueno en donde además de dinero ahorramos algo más valioso, tiempo. Por otro lado, aplicaciones digitales como Rappi nos hacen la vida cada vez más fácil y es por esto que han crecido de manera exponencial, esperando cerrar el año 2018 con 11.000 pedidos por hora (Portafolio, 2017).
¿Que nos indica todo lo anterior? Que las tiendas físicas de Carulla han sufrido un declive en ventas y el modelo de negocio de este supermercado se debe reinventar lo antes posible. Al ser parte del Grupo Éxito[3] es difícil conocer realmente en cuanto a decrecido Carulla en particular. Sin embargo, una caída del 5% en los volúmenes de ventas del Grupo Éxito al cierre de febrero de 2017 (Nielsen, 2017) nos indica que algo no está funcionando bien dentro del retail más grande de Suramérica.
En mi opinión, el modelo de supermercados FreshMarket es una estrategia del grupo Éxito para contrarrestar esta caída en ventas y ofrecer un mayor valor agregado a sus clientes. Pero, qué quiere decir valor agregado y como lo van a conseguir? Primero, el valor agregado se define como el valor económico adicional que adquiere un producto o servicio al ser transformado. En el caso de un retail, el valor agregado se crea al ofrecer una gran variedad de productos en un mismo lugar. Segundo, con una inversión cercana a los 8.000 millones de pesos Carulla abrió dos (2) tiendas de este nuevo modelo de supermercados, con las cuales espera recuperar su posición en el segmento de supermercados premium. Como afirmó Guillaume Seneclauze, Gerente de la marca Carulla:
FreshMarket es la evolución natural de nuestra Marca. Con este, nuestro deseo es que los clientes vivan un consumo consciente, con el que saben exactamente de dónde vienen los productos que consumen, las manos que los producen o cultivan y el impacto que generan sobre su entorno. Nos sentimos muy complacidos de presentar el Carulla más moderno e innovador de la cadena, que además, está en línea con los retos de la Estrategia de Sostenibilidad del Grupo Éxito.
A través de este nuevo formato, la marca Carulla busca diferenciarse de su competencia y brindar a sus clientes una mejor experiencia de compra, siendo el primer supermercado en Colombia en ofrecer carne con certificación de sostenibilidad[4], pizza en horno de leña y una huerta propia en sus instalaciones. Esto demuestra que los negocios tienen que reinventarse a medida que cambian las dinámicas del mercado. Ninguna empresa puede quedarse en su zona de confort y esperar que sus clientes se adapten. Son las empresas las que constantemente tienen que innovar para satisfacer las necesidad del mercado y generar más valor para sus clientes.
Es claro que los productos artesanales, la producción local, las frutas y verduras frescas y los productos orgánicos serán el valor diferenciador. La huerta, permite cultivar algunas hortalizas y aromáticas para que sus clientes puedan obtener productos totalmente frescos. Los productos artesanales como pizzas, tramezzinis[5], pasta hecha a mano y helados hacen que la experiencia de compra sea más entretenida. La carne de res con certificado Rainforest Alliance hace que el cuidado de la salud, y el consumo consciente tomen protagonismo. Además, cerca del 50% de las frutas y verduras provienen de la sabana Cundi-Boyacense, dándole especial protagonismo al producto local y creando una alianza con 63 pequeñas y medianas empresas de 10 regiones del país para apoyar la labor de los campesiones colombianos. Sin embargo, como insiste Guillaume Seneclauze debido a la poca producción orgánica que hay en Colombia es necesario recurrir al mercado externo para satisfacer la demanda.
Carulla está claramente creando una experiencia de compra para sus consumidores. Creo firmemente que este nuevo concepto de FreshMarket será exitoso en una ciudad como Bogotá que tiene un gran poder adquisitivo y valora las iniciativas de sostenibilidad y responsabilidad social. Sin embargo, veo cada vez menos viable los formatos tradicionales de Carulla pues no es claro cuál es el valor agregado que ofrecen.
[1] Son todas aquellas tiendas de descuento como D1, Ara y Justo & Bueno.
[2] Las tres aplicaciones más conocidas en el sector son: Rappi, Mercadoni y Merqueo.
[3] Multinacional colombiana que realiza actividades de comercio al detal. Dentro de su portafolio de empresas están: Carulla, SurtiMax, SuperInter, Éxito entre otras.
[4] “La carne de res marca Pomona es la primera con certificado Rainforest Alliance por producirse bajo estándares de sostenibilidad realizados en la finca de Agrolonja, proveedor de carne de la Compañía, entre los que se destacan la conservación de la biodiversidad y los recursos naturales, generar mejores medios de vida a los animales y proteger a sus colaboradores”. (Grupo Éxito 2018).
[5] El tramezzino es un sándwich italiano de forma triángular.
Bibliografía
Portafolio, “Rappi espera cerrar 2018 con 11.000 pedidos por hora” Recuperado de: http://www.portafolio.co/negocios/empresas/rappi-espera-cerrar-2018-con-11-000-pedidos-por-hora-517019 el día 10 de septiembre de 2018.
Revista Dinero “Las estrategias de Éxito para retener a sus clientes”. Recuperado de: https://www.dinero.com/edicion-impresa/negocios/articulo/exito-desarrolla-estrategias-para-retener-a-sus-clientes/244542 el día 10 de septiembre de 2018.
Revista Semana “Las 100 empresas más grandes de Colombia”. Recuperado de: http://especiales.semana.com/empresas-mas-grandes-de-colombia/2018/listado-cien-empresas/index.html el día 10 de septiembre de 2018.
Grupo Éxito “Nace Carulla FreshMarket, la apuesta de diferenciación de la marca premium de supermercados del Grupo Éxito”. Recuperado de: https://www.grupoexito.com.co/es/sala-de-prensa/noticias/nace-carulla-freshmarket-la-apuesta-de-diferenciacion-de-la-marca-premium-de-supermercados-del-grupo-exito el día 10 de septiembre de 2018.
